In 2014 was Adidas het slechtst presterende aandeel uit de Duitse DAX. De fabrikant van sportartikelen had zwaar te lijden van de sancties tegen Rusland, de daaropvolgende verslechtering van de Russische economie en het mede daardoor tanende vertrouwen van de Russische consument. Niet alleen Rusland met zo’n 1.100 winkels goed voor zo’n 13 tot 16 procent van de omzet wereldwijd, het is ook nog eens de markt waar Adidas van oudsher een grote voorsprong heeft op concurrent Nike. De marges die Adidas daar realiseert kwamen extra onder druk te staan door de daling van de Russische roebel.
Naast het tegenvallende Rusland verloor Adidas ook nog eens marktaandeel aan Nike en de relatieve nieuwkomer Under Armour. Tevens verwachtte men een structurele neergang van de markt voor golfartikelen. Over de eerste drie kwartalen van vorig jaar resulteerde het een en ander in West-Europa in slechts een paar procent omzetgroei en in Noord Amerika was er zelfs sprake van een daling van de verkopen.
“In 2014 was Adidas het slechtst presterende aandeel uit de DAX”
Als klap op de vuurpijl viel de omzet uit het WK Voetbal tegen. Enkele winstwaarschuwingen waren het gevolg, waardoor vorig jaar juli de koers van het aandeel de grootste daling sinds 1995 beleefde.
Door alle ellende daalde de nettowinst van Adidas vorig jaar, ook mede als gevolg van afwaarderingen op goodwill, negatieve valutaschommelingen en verliezen op het verkochte onderdeel Rockport, met 38 procent tot 490 miljoen euro. De totale omzet steeg uiteindelijk nog wel, gecorrigeerd voor wisselkoerseffecten, met 2 procent tot een totaal van 14,5 miljard euro. Als we die correctie buiten beschouwing laten, resulteert er een toename van de omzet met 6 procent.
Positieve geluiden
Inmiddels lijkt al het slechte nieuws wel in de koers verwerkt en sinds kort zijn er ook weer positieve geluiden te beluisteren. Vooral het merk Adidas zelf presteert weer goed. De groei van de omzet van het vlaggenschip kwam het afgelopen kwartaal uit op zo’n 11 procent. De groei van Reebok, dat sinds 2006 eigendom is van Adidas, valt met een stijging van 1 procent nog tegen. Maar, Reebok heeft een aantal interessante patenten, waaronder die op schoenen die gedeeltelijk ‘opblaasbaar’ zijn waardoor ze perfect om elke voet passen.
Daarnaast gaat Reebok, net als Adidas, terug naar de oude, vertrouwde, klassiekers; schoenen en andere sportartikelen die mensen kunnen herkennen en nog kennen van vroeger. Adidas liet eerder al weten een ‘fantastische start’ te hebben gemaakt in 2015. In januari steeg de omzet van de totale groep al met 6 procent. Voor het hele jaar wordt ingezet op een verhoging van de nettowinst met 7-10 procent en een stijging van de omzet met 4-6 procent.
Inmiddels is het bedrijf begonnen met het zoeken naar een opvolger van de huidige bestuursvoorzitter Herbert Hainer. Pas in 2017 loopt de termijn van Hainer, die al sinds 2001 de leiding van Adidas in handen heeft, af, maar men houdt nu al ogen en oren open voor mogelijke opvolgers van zowel binnen als buiten de onderneming. De heer Hainer heeft op zijn beurt zelf aangegeven ‘gewoon’ tot 2017 aan te blijven.
Nieuwe impuls
Adidas zal natuurlijk kunnen profiteren van een eventuele versoepeling van de ingestelde sancties tegen Rusland. Maar, inmiddels bewijst de sportartikelenfabrikant steeds meer ook zonder deze regio een houdbaar groeitempo te kunnen realiseren.
“Ik ben in ieder geval positief gestemd”
Met het verplaatsen van de design afdeling van Duitsland naar Brooklyn, Verenigde Staten, wil Adidas de uitstraling van het merk een nieuwe impuls geven. Ook is het een goede stap in de richting van het verkleinen van de achterstand op, dan wel het inhalen van, de concurrentie. In West-Europa en de Verenigde Staten worden de marketinguitgaven opgevoerd en wordt er volop geïnvesteerd in (nieuwe) winkels. Ook is er in de Verenigde Staten een aantal nieuwe top basketbalspelers en atleten gecontracteerd.
Eind deze maand zal Adidas de nieuwe verkoopstrategie voor de komende vijf jaar presenteren. Hoewel Adidas met een verwachte koerswinstverhouding van 21 niet goedkoop is, ben in ieder geval positief gestemd en verwacht dat de koers van het aandeel, na de forse afstraffing van vorig jaar, weer met grote sprongen vooruit kan.
Auteur heeft privé geen positie, cliënten van Fintessa hebben het aandeel Adidas in portefeuille.