Beleggers vinden Pepsi duidelijk minder lekker dan Coca-Cola. En daar zijn goede redenen voor, weet Chief Cash Editor Paul van Riessen.
Je kunt me niet chagrijniger krijgen door me op een terras een Pepsi te serveren, als ik een cola heb besteld. Ik vind dat de ober me daarvoor vooraf moet waarschuwen. De meeste horecamedewerkers zijn het nog met me eens ook.
Het deed me dus deugd om afgelopen week op deze site te lezen dat duizenden Amerikaanse KFC-restaurants Pepsi door de gootsteen spoelen en overstappen op Coca-Cola. Gek genoeg, zeg ik erbij, want zo vaak komt het niet voor dat ik in pakweg Wisconsin of Texas met dorst een KFC binnenwandel. Dus wat maakt mij het uit? Maar de voorkeur zit kennelijk diep ingebakken, hoe hard Pepsi in mijn jeugd ook z’n best deed om met de zogenaamde Pepsi-proef te bewijzen dat het toch echt de lekkerste cola maakt.
Ook op de beurs valt Coca-Cola beduidend beter in de smaak dan PepsiCo. Het aandeel Coke bruiste de afgelopen twaalf maanden bijna veertig procent omhoog. Bij PepsiCo was de prik er wel uit, want in diezelfde periode verloor het ongeveer veertien procent. En dat is bepaald geen incident. Sinds eind 2021 steeg Coca-Cola zo’n tachtig procent in waarde, terwijl PepsiCo twaalf procent inleverde, dividend meegerekend. Coca-Cola is nu dik vierhonderd miljard dollar waard, ruim 2,2 keer zo veel als Pepsi.
Een opmerkelijke inhaalrace, want twintig jaar geleden, in 2005 was PepsiCo nog (eventjes) groter. En hoewel het publiek de twee merken nog als grote rivalen ziet, tekent zich een duidelijke winnaar af.
Focus en formule
Dat is voor een belangrijk deel het resultaat van focus en formule. Coca-Cola laat de distributie en het bottelen bij voorkeur over aan partners. Liever verdient het zijn geld met de merkrechten en het leveren van het concentraat, dat volgens het oh zo geheime recept is gemaakt. Het levert Coca-Cola in de eerste helft van dit jaar een operationele marge op van vijfendertig procent. PepsiCo, dat de prijzige productie en uitlevering juist vooral in eigen hand houdt, blijft steken op de helft.
En terwijl Coca-Cola zich exclusief op drank bleef richten (ze noemt zichzelf ‘a total beverage company’) zette PepsiCo lang geleden al zijn tanden in etenswaar. Het maakt bijvoorbeeld de cruesli van Quaker. Overigens zonder dat mensen dat doorhebben, want in de perceptie is PepsiCo nog steeds leverancier van cola. Slechts achttien procent van de consumenten associeert het merk met andere merken en producten, zo constateerde het bedrijf zelf. Om daar verandering in te brengen ging vorige maand de eerste corporate reclamecampagne van start. Daarin wordt PepsiCo gepresenteerd als ‘a family of brands’. In het spotje zien we onder andere Chester Cheetah van Cheetos zich afvragen waarom het bedrijf eigenlijk PepsiCo heet, en niet Cheetos-Co.
Ergens heeft het beest wel een punt. Want de drankdivisie brengt slechts 42 procent van de omzet binnen. 58 procent komt uit snacks en voeding. Of het effect heeft, geen idee. Maar ik vind het best een geinige commercial. Misschien wel omdat Cheetos mijn favoriete zoutje is. Geef me een zak, en hij gaat leeg. Maar dan dus wel graag met een Coca-Cola ernaast.
Zin om eens met Paul van Riessen te toosten? Op vrijdag 13 november presenteert hij de BeleggersFair. Tickets zijn hier verkrijgbaar. En wees gerust: de bar schenkt geen Pepsi.