In een traditionele economie draait alles om groei. Maar duurzaamheid verleent een moreel gehalte aan producten en diensten. Daarmee wordt de economie steeds meer een kwestie van goed of kwaad.
De Amerikanen noemen het ‘pro growth economics’ en nemen er in één adem afstand van. Het land van het moderne ‘cowboy’-kapitalisme keert onder leiding van President Obama in rap tempo terug naar de morele wortels van de economie en daarmee naar de essentie van goed en kwaad in het economisch verkeer. Deze wens van de samenleving staat in schril contrast met de belangrijkste Amerikaanse banken die al enige tijd aankondigen veel staatsschuld terug te willen betalen, uiteraard in ruil voor hun vrijheid. Hoezo nieuwe economie? Probleem is dat niemand weet hoe zo’n economie er na de wereldwijde economische crisis uit moet komen te zien en dat maakt oud gedrag makkelijker dan nieuw gedrag.
Wat is goed?
Van de traditionele -op groei gebaseerde- economie weet iedereen in ieder geval één ding zeker, namelijk wat er van hen wordt verwacht. De ‘focus’ hoeft zich alleen te richten op groei. ‘Telkens meer, zélfs van hetzelfde’, is het eensluidende motto. Maar waarop moeten ondernemingen en dus ook banken zich richten als het niet alleen om groei gaat? Hoe ziet morele duurzaamheid eruit? Wat moeten mensen doen c.q. laten in zo’n nieuwe economie?
In dat geval gaat het om een geheel ander motto, namelijk om het gedeelde inzicht dat wat vandaag goed voor een samenleving is, dat morgen en overmorgen ook nog moet zijn. Daarom is duurzaamheid zo’n veelomvattend en complex begrip. Wat is goed? Kan het eigen belang samengaan met het maatschappelijk belang? Net als nu zal het in de toekomstige economie om het produceren van producten en diensten met toegevoegde waarde gaan. Hoe moeilijker die zijn te bedenken, te ontwikkelen en te produceren, hoe meer kennis erbij te pas komt en hoe waardevoller producten en diensten zijn.
Sociale weerstanden
Bij duurzaamheid is sprake van een extra toegevoegde waarde. Namelijk die van het morele gehalte dat aan producten en diensten wordt meegegeven. Noem het een predicaat van goed of kwaad. Net als bij pakjes sigaretten. Probleem is dat zo’n predicaat niet alleen zichtbaar moet zijn, maar ook –en vooral- impliciet aanwezig. Het morele karakter moet er als het ware vanaf ‘stralen’ en een blijvende glans hebben.
De morele economie stelt hoge eisen aan ondernemingen en managers en is geen eenvoudige zaak. Het vraagt om moed, inzichten en de juiste afwegingen van ondernemers en managers met betrekking tot goed en kwaad en om het overwinnen van sociale weerstanden. Zelfs het handjevol morele ondernemers van destijds, zoals Frits Philips, Bernard van Leer en Frans van Seumeren -een type ondernemers waar nu naar wordt terugverlangd- ontmoetten tijdens hun leven en werken veel weerstand. En deden dingen verkeerd. Want moreel handelen wordt vrijwel nooit direct duidelijk, maar vaker achteraf. Dat zal dit keer niet anders zijn.