BlackBerry verdient weer volop geld. Sommige doodverklaarde bedrijven hebben dus een tweede leven.
Wie zichzelf rond 2009 hoog waardeerde, liep rond met een BlackBerry. Want het apparaatje dat dankzij het kleine toetsenbordje geoefende gebruikers in staat stelde met twee duimen tegelijk mails te tikken, was niet alleen handig, maar gold ook als een statussymbool.
De positie van BlackBerry leek in die tijd onaantastbaar. Het bedrijf had bijna twintig procent van de markt voor slimme mobieltjes in handen en de beurswaarde klom op tot ruim 83 miljard dollar. Maar het concern had te laat door dat Steve Jobs met Apple de spelregels veranderde. Dankzij de iPhone werden draagbare telefoons naast handig ook sexy. En veelzijdig. Waar BlackBerry bleef vasthouden aan een toestel waarmee je goed kon mailen, begreep de concurrentie dat gebruikers een apparaat zochten waarmee je eigenlijk alles kon doen wat ze op een computer gewend waren, dus ook browsen, video’s bekijken en apps gebruiken.
Het leidde ertoe dat BlackBerry in 2013 minder dan 2 procent marktaandeel over had. Drie jaar later gooide het de handdoek in de ring en stopte het met het maken van mobieltjes. Het begin van het einde, zo vreesde menig analist.
Maar vorige week meldde BlackBerry dat de kwartaalomzet met 26 procent was gestegen. Er wordt gewoon weer geld verdiend. Dat stroomt nu vooral binnen dankzij QNX, een besturingssysteem dat al in 275 miljoen auto’s is geïnstalleerd. “Het winstgevende groeimodel van BlackBerry werkt”, jubelde ceo John Giamatteo. Beleggers jubelen mee. Want hoewel het concern nog steeds slechts 4,8 miljard dollar waard is, is de koers dit jaar ruimschoots verdubbeld.
Andere voorbeelden
BlackBerry is natuurlijk niet het enige bedrijf waarvan het belangrijkste product door concurrenten of technologische vooruitgang werd weggedrukt. En dat desondanks een tweede leven blijkt te hebben. Denk aan Nokia, een schoolvoorbeeld van een dominante partij die niet alert genoeg reageerde en daarna door velen werd afgeschreven. Maar als leverancier van netwerkinfrastructuur waardeert de beurs het bedrijf vandaag de dag weer op 60 miljard dollar, tien keer meer dan op het dieptepunt in 2012.
En wat te denken van Garmin? Het bedrijf maakte navigatiekastjes waar steeds minder mensen op zaten te wachten toen ze Google Maps in hun broekzak kregen. Garmin besloot niet koste wat kost het navigatiekastje te redden, maar gebruikte zijn kennis van GPS, sensoren en hardware voor andere toepassingen. In horloges voor sporters bijvoorbeeld en apparatuur voor fietsers, wandelaars, zeilers en piloten. Het was een succesvolle strategie, die vorig jaar een omzet opleverde van dik 7 miljard dollar. Daarvan bleef 1,88 miljard dollar over als operationele winst.
En TomTom?
Dat zijn cijfers waar ze bij TomTom alleen maar van kunnen dromen. Het bedrijf dat ook navigatiekastjes leverde nam een andere afslag dan Garmin: het dook juist dieper de kaarten en locatietechnologie in. En dat lijkt vooralsnog niet de beste route. Want terwijl Garmin op de beurs van record naar record rijdt, weet TomTom de doorgaande weg omhoog maar niet te vinden. Het bedrijf is nu een slordige 475 miljoen euro waard, een fractie van de 7,3 miljard euro in hoogtijdagen.
Misschien zit de crux er wel in dat TomTom zich als een navigatiebedrijf is blijven zien, terwijl de andere voorbeelden leren dat een echte comeback vaak pas mogelijk wordt als niet alleen het vertrouwde product, maar ook het zelfbeeld de deur uit gaat. BlackBerry werd een softwarebedrijf, Nokia een netwerkleverancier, Garmin zocht zijn heil in sport, outdoor, luchtvaart en scheepvaart. Pas na afscheid van het oude kan de blik weer echt naar voren worden gericht. Hoop is geen strategie, rouwverwerking wel.