Jos Burgers, Marketingspecialist
Klanten zijn als regel bereid een prijs te betalen die, in hun ogen, rechtvaardig is. Het lastige is alleen dat zij lang niet altijd weten wanneer die prijs nu precies ’rechtvaardig’ is. Wanneer u dus als aanbieder, al dan niet tijdelijk, uw prijs laat zakken, is de kans groot dat uw klanten die lagere prijs zien als een meer rechtvaardige prijs. In elk geval rechtvaardiger dan voor die tijd. U vraagt immers minder dan daarvoor, dus die lagere prijs is hoe dan ook rechtvaardiger. Daarom werken aanbiedingen vaak zo goed.
Prijsverlagingen hebben echter ook een groot nadeel. Zodra u besluit uw prijs te laten zakken, vragen klanten zich af hoe rechtvaardig de hogere prijs eigenlijk was. De prijs die u aanvankelijk vroeg. Zo besloot Volkswagen heel lang geleden om van de ene op de andere dag de aanschafprijs van haar nieuwe personenauto´s fors te verlagen. Het gevolg laat zich raden. De verkopen namen weliswaar toe, maar er kwamen tegelijkertijd woedende reacties van klanten die net in de weken en maanden daarvoor een nieuwe auto hadden aangeschaft. Zij voelden zich belazerd omdat de prijs die zij hadden betaald in hun ogen allesbehalve rechtvaardig was. Nu lijkt dat een domme actie, en het ís natuurlijk ook een domme actie. Maar veel verkopers en bedrijven doen vrijwel dagelijks hetzelfde bij al hun klanten.
Prijsgevecht
Stelt dat u een nieuwe keuken of auto wilt kopen. U laat uw huis verbouwen, of u besluit de tuin opnieuw te laten inrichten. De verkoopgesprekken die u in al die situaties voert, hebben een ding gemeen. Er is altijd een moment waarop de prijs ter tafel komt, het moment waarop het prijsgevecht kan beginnen. De verkoper geeft aan wat het moet gaan kosten, waarop de koper duidelijk maakt dat de genoemde prijs onacceptabel hoog is. Wat gebeurt er dan? In veel gevallen gaat de verkoper vervolgens concessies doen. Hij verlaagt de vraagprijs, laten we eens zeggen met 10%. Wat doet dit met de koper? Is die blij met die 10% korting? Wel en niet. Misschien ziet uw klant het als een kleine overwinning en een mooi eerste voordeeltje. Maar tegelijkertijd geeft u aan uw klant het volgende signaal af: ‘Jammer dat je zoveel moeite hebt met mijn prijs. Want ik had je eigenlijk willen belazeren. Maar ja, dat gaat nu niet lukken, ben ik bang.’ De klant van zijn kant denkt: ‘Oh, dus je had me willen belazeren! Ik moet bij jou dus op mijn hoede zijn. Want met die 10% lagere prijs is het maar helemaal de vraag, of je niet bezig bent mij alsnog een poot uit te draaien.’ De lagere prijs dankzij die korting maakt enerzijds dat de klant de vraagprijs rechtvaardiger vindt. Maar nog altijd staat voor hem niet vast dat we inmiddels op de faire prijs zijn uitgekomen. Dat is pas het geval als de verkoper aangeeft dat dit de absolute bodemprijs is: ‘Lager dan dit is helaas onmogelijk, heel erg jammer als dat zou betekenen dat de order niet doorgaat.’ De klant weet dan: ‘Hè, nu zitten we op een rechtvaardige prijs’.
Nooit korting?
Betekent dit nu dat u nooit korting mag geven? Ja, dat betekent het. Er zijn namelijk alleen maar nadelen. U geeft niet alleen een flink deel van de winst weg, u geeft uw klant bovendien het gevoel dat u hem had willen belazeren. Maar wat dan wel? U mag natuurlijk wel korting bieden, korting ruilen. Ruilen tegen iets anders. Korting in ruil voor iets waar u zelf ook wat aan heeft. Wat dat zoal kan zijn kunt u zelf wel bedenken. Zolang er maar een tegenprestatie of concessie van uw klant tegenover staat. De prijs wordt dan in de ogen van uw klant rechtvaardiger, maar dan zonder vervelende bijwerkingen. Maar een korting ruilen is heel iets anders dan een korting geven. Van korting geven wordt niemand echt gelukkig.
Advies
Geef nooit korting zonder dat daar iets tegenover staat van de zijde van de koper. U voorkomt daarmee dat u de indruk wekt dat u de klant had willen belazeren. Korting toestaan mag alleen als er een concessie of tegenprestatie tegenover staat.