Porsche accepteert dat het structureel minder auto’s zal verkopen. Met een kleinere organisatie en exclusievere modellen wil het de winstgevendheid herstellen, signaleert eToro-marktanalist Jean-Paul van Oudhesden.
De omvang van de reorganisatie, die Porsche vandaag aankondigde op de Capital Markets Day, is ingrijpend en laat zien dat de wereld voor het iconische merk sterk is veranderd. De sportwagenfabrikant wil het break-evenpunt verlagen tot minder dan 200.000 auto’s per jaar. In 2023 verkocht Porsche nog bijna 320.000 auto’s, terwijl dat er dit jaar waarschijnlijk 240.000 tot 250.000 worden. Bovendien gaat Porsche in zijn plannen uit van een zeer voorzichtige verwachting voor China, waar de verkopen aanzienlijk zijn gedaald. Het concern rekent erop dat de afzet op de Chinese markt niet meer zal terugkeren naar het oude niveau.
Ook stelt Porsche de winstambities naar beneden bij. De Duitse autofabrikant streefde ooit naar winstmarges van meer dan 20%, maar mikt voor de lange termijn nu op 15%. De organisatie wordt aangepast aan die nieuwe realiteit. Het personeelsbestand moet op middellange termijn met 25% krimpen en uiteindelijk zelfs met 30%. Het aantal managementfuncties daalt met 40%. Tegelijkertijd moeten de ontwikkelingskosten voor toekomstige modellen met 20% omlaag en de personeelskosten in de productie met maximaal 30%. Porsche wordt daarmee ingrijpend kleiner.
Minder auto’s, hogere prijzen
Porsche wil meer verdienen aan iedere auto die het verkoopt. De omzet moet sneller groeien dan de volumes en de winst weer sneller dan de omzet. Duurdere modellen krijgen daarom een belangrijkere rol. De gemiddelde verkoopprijs van de topmodellen moet met ongeveer 20% omhoog, terwijl de omzet uit het zeer exclusieve personalisatieprogramma Sonderwunsch moet verzesvoudigen. Porsche plant meer exclusieve en dure uitvoeringen van de 911, een nieuwe supersportwagen boven de 911 en onderzoekt zelfs een SUV boven de Cayenne.
Tegelijkertijd neemt het aantal modelvarianten af en gaat Porsche meer technologie delen met Audi. Een snel herstel zit er echter niet in. Een nieuwe SUV in het segment van de Macan met verbrandingsmotor en plug-inhybride-aandrijving komt pas in 2028 op de markt en moet vanaf 2029 een duidelijke bijdrage aan de winst leveren. Daarmee blijft 2027 opnieuw een lastig overgangsjaar.
Nog altijd winstgevender dan de Duitse sectorgenoten
De financiële ambities bieden desondanks reden voor enig optimisme. Porsche mikt op middellange termijn op een omzet van €41 miljard tot €45 miljard, een operationele winstmarge van 10% tot 15% en een kasstroommarge van 9% tot 12% voor de autodivisie. Op langere termijn moeten die marges respectievelijk 15% en 12% bedragen. De investeringen bereiken naar verwachting dit jaar hun hoogtepunt en nemen daarna af, wat de kasstroom moet ondersteunen.
Zelfs de onderkant van de nieuwe margedoelstelling ligt ruim boven de winstgevendheid die BMW, Mercedes-Benz en Volkswagen momenteel behalen. Die fabrikanten kampen met veel van dezelfde problemen in China, Europa en de Verenigde Staten. Op de beurs is dat verschil deels al zichtbaar: Porsche staat dit jaar ongeveer 13% lager, terwijl BMW, Mercedes en Volkswagen zo’n 30% tot 40% hebben verloren.
De uitdagingen voor Porsche zijn groot en de periode van uitzonderlijk hoge groei en marges lijkt voorbij. De nieuwe strategie sluit echter veel beter aan bij de werkelijkheid: ook een kleiner Porsche kan nog altijd een zeer winstgevend Porsche zijn. Op de beurs van Frankfurt noteerde het aandeel kort na de opening 4% hoger.